Gambetear en una baldosa: el buen uso de la cartelería en vía pública

No voy a explicar obviedades, salvo esta: el tiempo de exposición de un cartel en vía pública es muy corto. Imaginemos esto: vamos en coche por la autopista y vemos un cartel gigante. ¿Cuánto datos retenemos de lo que allí se anuncia? ¿Un teléfono? ¿Los primeros números de un teléfono? ¿Una web? ¿Retenemos siquiera algo que llamemos “dato”? ¿Nos quedamos con una idea, un logo o algo similar?

Amigo emprendedor no desesperes. No descartes la utilización de anuncios en vía pública. Lo que tenés que preguntarte (siempre) en primer lugar es qué vas a comunicar. Luego pregúntate dónde comunicar. Es decir, el medio (la publicidad exterior) no es directamente responsable de que nosotros hayamos respondido mal esta pregunta.

Un buen ejercicio es pensar en términos de “conciencia de marca”. Este tema es muy largo y que lo comente así, al pasar, es casi una herejía. Pero tomemos solo lo necesario para este análisis puntual.

En comunicación no hay resultados a partir de una sola acción. Para comunicar y, especialmente, para ocupar un lugar en la mente del consumidor (lo que se llama “posicionamiento”) tenemos que orquestar varios movimientos coordinados y coherentes. No podemos esperar que por hacer un aviso de media página en una revista nuestras ventas lleguen al tope. Tampoco poner un cartel con toda la información abigarrada es sinónimo de efectividad. Sí, ya lo sé, estás utilizando al máximo ese espacio publicitario que tanto te cuesta. Pero “usar al máximo” no es sinónimo de “usar bien”.

El cartel en vía pública debe disponer de pocos datos, acordes al tiempo de exposición, al lugar y al formato (¿es estática? ¿es una pantalla?).

No promociones toda tu cartera de servicios y productos. No pongas planos de ubicación y mil teléfonos. No cuentes una historia en un cartel.

Lo ideal es ser (muy) conciso. El cartel debe expresar la idea de la marca brevemente. Los datos deben ser puntuales, sin un desarrollo que exija análisis. Lo que viste en vía pública lo viste y nada más. Pero en conjunto con otras acciones (como publicidad en revistas, radio, redes sociales, etc) podés armar un conglomerado de comunicaciones que permitirán efectivamente que difundas lo que deseás vender.

Ojo: no estoy diciendo que gastes una fortuna en publicidad. Tampoco digo que seas un amarrete. Si vas a comunicar debés ser consciente de que un solo anuncio, un solo cartel o un solo posteo en redes sociales no van a permitir que tu marca sea reconocida.

Por eso, si pensás invertir en vía pública y tenés que sentarte a charlar con tu equipo de diseño, dales espacio a ellos también para que juntos piensen una pieza eficaz.

La publicidad en vía pública es un claro ejemplo de que “menos es más”. Comunicá lo justo, lo útil, lo que colabore con el resto de movimientos de difusión. Si lográs la tan mentada “síntesis” habrás hecho un uso correcto de la cartelería en vía pública.